家電市場的又一波增長行情結束了，美的過于注重規(guī)模增長的時期結束了，轉型的時刻到了
多年的快速增長之后，美的快車的駕駛者們終于開始放慢行駛的速度。2011年底，有關美的裁員的消息更令外界矚目：這家長期持續(xù)增長的企業(yè)是否被迫進入寒冬?
實際上，這更像是一場美的基于市場變化而有所籌謀的變速計劃。早在半年之前，2011年5月初，平日里極少過問公司具體事務的何享健，邀集身邊幾位高管提出要去走一走市場。過去數(shù)年當中，這已成為何享健的一種慣例。就在這一次例行的“走市場”之后，美的集團掌門人，決定一定要讓美的發(fā)展速度減下來。
過去43年中，美的銷售收入年均增長速度超過20%。如無意外，美的很快有望后來居上，超過海爾集團，成為中國最大的白電制造商。在經過過去多年的快速發(fā)展之后，規(guī)模已經不是問題。
2011年下半年以來，何享健不斷在公司內部重申放棄對規(guī)模的過分追求，一年前，美的內部還曾經有“上規(guī)模”的既定戰(zhàn)略，但現(xiàn)在這一目標被取消了——規(guī)模增長已不再納入各事業(yè)部的績效考核。何享健開始頻頻向美的高管們釋放一個信號：減速。
2011年7月22日，在美的集團2011年半年度工作會議上，“轉變發(fā)展方式、推動戰(zhàn)略轉型”被全面提上日程，轉型的首要目標為“從注重增長數(shù)量轉為注重增長質量”。
“我們轉型，不是指我們現(xiàn)在碰到危機了，做企業(yè)一定要看得長遠一點。”2011年11月1日，何享健接受《財經》記者專訪時強調：“未雨綢繆勝于亡羊補牢。”
讓何享健作出轉型決策的主要原因是家電行業(yè)增長放緩。自從家電下鄉(xiāng)政策實施以來，農村市場一度成為美的增長的重要引擎，高峰時期，家電下鄉(xiāng)產品占美的各事業(yè)部收入的半壁江山。但隨著家電下鄉(xiāng)政策接近尾聲，以及過去幾年的提前“透支”，農村市場將告別高增長時代。
此外，2011年上半年以來，原材料、人工等經營成本持續(xù)增加，匯率波動、物流成本上升，這些外圍因素都讓何享健對家電市場的未來增長保持謹慎。
美的減速的結果直截了當——2011年上半年，美的電器仍保持著高達40%的增長，但下半年預計只有“個位數(shù)增長”。
美的集團副總裁兼戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)栗建偉對《財經》記者表示，“轉型是一場巨大的主動的革命。”
12月14日，多家媒體報道了美的集團將“大規(guī)模裁員”的消息。對此，美的內部人士表示，人員收縮確是轉型的一部分，但沒有進行“有量化目標”的裁員，“沒有外界傳的那么夸張”。
或許，轉型的陣痛才剛剛開始。
后千億時代
2010年，美的集團銷售收入達到1150億元，千億大關已過。何享健提出來的新的目標是，到2015年，銷售收入突破2000億元，現(xiàn)在看來這一目標需要再明確。
時至今日，美的旗下?lián)碛?家上市公司、4家產業(yè)集團，主要產品包括空調、洗衣機、冰箱等30多種。事實上，美的實際擁有多少產品是一個很難說清楚的事情，用美的內部人士的話來說，“每一天都在增加。”
何享健走過了中國家電業(yè)所有的路徑選擇，過往的每一步大都取得了成效。早在1992年，他推動了美的企業(yè)上市，使其成為國內第一家上市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè);1997年，美的的事業(yè)部改制開始，“美的速度”由此啟動;2009年，讓位給方洪波，在公司治理方面再進一步。
近年來，美的兇猛擴張，不斷進入每個有贏利空間的家電產業(yè)領域，依靠規(guī)模和資本優(yōu)勢，獲得市場份額。美的方法并不復雜：在看準一個有利可圖的市場后，通過大規(guī)模、低成本的方式迅速殺入。很少有對手能招架得住美的兇猛攻勢，“攪局者”很快成為領導者。
一個被反復提及的例子是，2008年美的進入豆?jié){機行業(yè)，九陽豆?jié){機已占市場90%以上份額。美的在進入豆?jié){機行業(yè)之初即斥資3億元建立了全球最大的豆?jié){機生產基地，加之后續(xù)持續(xù)不斷推出的“低價風暴”，美的很快從九陽手中搶走市場份額。與九陽一起成為豆?jié){機行業(yè)的“雙寡頭”。
在微波爐、洗衣機、冰箱等領域，美的類似的打法屢試不爽。一位家電業(yè)內人士對《財經》記者直言：“現(xiàn)在大家的共識是，防火防盜防美的。”
對比2010年白電上市公司三強，美的電器已是三強中收入最高者，達745.59億元，同期的格力電器(000651.SZ)為608.07億元，青島海爾(600690.SH)為605.88億元。整個集團的銷售收入中，海爾集團2010年為1357億元，美的集團為1150億元，格力集團為626億元。
海爾集團在2004年的收入突破了千億元關口，而2004年的美的集團收入不過320億元。到2010年，海爾的收入增長放緩，美的已經迫近了。
“格力現(xiàn)在只有空調單一產品，難以對抗美的;海爾產品線相對豐富，但近年來海爾一直熱衷于打造品牌，幾乎不會和美的正面交鋒。”一位家電行業(yè)業(yè)內人士向《財經》記者表示，美的似乎已經沒有對手了。
輸了利潤
2011年5月8日開始的例行“走市場”中，何享健去了成都、西安、石家莊、福州四地，整個過程高度保密，“微服私巡”的目的是為了了解到更真實的市場狀況。和以往的“走市場”不同，何享健今年選擇的均為三四級市場。
這次“走市場”印證了何享健在年初的判斷，前兩年占美的各個事業(yè)部收入半壁江山的農村市場陷入了增長乏力的窘境，最主要的原因就是“家電下鄉(xiāng)政策之前透支了農村市場”，“很多農村居民的身份證都用過一遍了”。
在何享健的這次市場走訪之后，方洪波也去看了各地的市場情況，結論與何享健一致。
何享健給美的戰(zhàn)略發(fā)展部及各個事業(yè)部“布置作業(yè)”，要求下屬們從更宏觀的方面去調研，結果發(fā)現(xiàn)，除了空調壓縮機等少數(shù)產品在行業(yè)絕對領先外，家用空調、洗衣機、冰箱等很多產業(yè)與標桿企業(yè)在產品利潤、毛利率方面均存在不少差距。
啟動四年之久的家電下鄉(xiāng)政策已接近尾聲。事實上，除了家電惠民政策的調整外，通貨膨脹、匯率波動、原材料及人工成本上升等不利因素，都宣告了廉價制造時代正在終結，規(guī)模優(yōu)勢亦難以為繼。
按照何享健的估計，美的集團今年的銷售收入有望達到1400億元——這意味著，超越海爾集團成為國內最大白電制造商“只是時間問題”。全球范圍來看，白電巨頭惠而浦2010年收入為180億美元。僅從收入來看，美的和國際巨頭的差距已然不大。
不過，龐大的收入背后是贏利能力不足。仍以中國白電三強上市公司數(shù)據為例，2010年美的電器收入超出格力電器100億元，但是凈利潤僅為28.79億元，比格力電器少了近10億元。
美的贏得了規(guī)模，卻輸?shù)袅死麧櫋．斝袠I(yè)處于高速發(fā)展時，這一模式并無風險，但一旦行業(yè)增速放緩，則會面臨困境。
“美的前些年規(guī)模小于海爾等對手，所以將規(guī)模作為最核心的戰(zhàn)略是很正確的，現(xiàn)在美的規(guī)模上去了，轉而練內功，這也是明智的做法。”家電產業(yè)資深觀察家劉步塵向《財經》記者評價。
蘇寧電器董事長張近東曾如此評價美的：“從增長性看，我非常看好美的，因為它的機制好。不過，我也在想，如果有一天增長沒那么快，激勵沒那么多了，怎么辦?”
何享健顯然也想知道怎么辦。海爾自2004年突破千億元銷售大關后，便陷入增長乏力的困境。TCL、長虹等黑電從“云端掉向谷底”的故事更是給何享健敲響了警鐘。何享健認為：“對于一個千億級的企業(yè)來說，具有清晰的戰(zhàn)略遠比多賺十個億八個億更為重要。”
何享健對《財經》記者表示：“一個產業(yè)往往只有三五個能做下去，而這三五個企業(yè)又是不斷更換的。過去的家電企業(yè)很多都垮下來了，我們能做到現(xiàn)在不容易。我們過去高速發(fā)展隱藏了很多問題，所以要轉型。這個轉型沒轉好就會給企業(yè)帶來危機，轉好了就是一次新的突破。”
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本文標題：美的減速告別野蠻生長2千億目標或難完成
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