2011年伊始全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安，原材料成本上漲，導(dǎo)致部分中小企業(yè)資金鏈斷裂，再加上入春以來(lái)工、水、電“三荒”來(lái)襲，不僅僅是家電，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都受到很大的影響。市場(chǎng)消費(fèi)需求開(kāi)始減緩，銷售額增速放慢，同時(shí)也導(dǎo)致大型家電企業(yè)產(chǎn)品整體銷量出現(xiàn)下降。
家電下鄉(xiāng)政策的推出，曾經(jīng)一度如一顆響雷，炸開(kāi)了家電廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，而家電下鄉(xiāng)政策離結(jié)束時(shí)間越來(lái)越近，最開(kāi)始實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策的三省一市(山東、河南、四川、青島)，于11月30日結(jié)束，其他的地區(qū)也不過(guò)還有1年左右的時(shí)間。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)開(kāi)始花大力氣探索海外出口這條“出路”。
可今年以來(lái)，海外出口環(huán)保門檻逐漸變高。歐盟今年7月實(shí)施的新版《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》，規(guī)定電子電器產(chǎn)品不含鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等六種有害物質(zhì)。目前歐盟正就空調(diào)、舒適風(fēng)扇的ErP實(shí)施細(xì)則進(jìn)行投票。除歐盟外，不少發(fā)達(dá)國(guó)家也在提高環(huán)保門檻。美國(guó)推出“能源之星”標(biāo)志，規(guī)定從今年1月起，制造商必須在美國(guó)實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，生產(chǎn)商不能自我聲明。英國(guó)、韓國(guó)也已推出了“碳足跡”標(biāo)簽。開(kāi)拓發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的計(jì)劃可以說(shuō)舉步維艱。
東盟等二線海外市場(chǎng)成為雙刃劍
歐洲、美國(guó)等一二線海外市場(chǎng)的動(dòng)蕩和低迷反而增加了新興市場(chǎng)的活力，在空調(diào)領(lǐng)域，今年俄羅斯、巴西、拉美、非洲等三四線海外國(guó)家成為國(guó)產(chǎn)空調(diào)出口市場(chǎng)的“新血液”，這些國(guó)家在廣交會(huì)上的大筆訂單給空調(diào)企業(yè)帶來(lái)了驚喜。其中，巴西現(xiàn)已在中國(guó)空調(diào)出口量最多的國(guó)家中排名第三位。很多國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)將新興出口市場(chǎng)作為2012新冷年的拓展重點(diǎn)。
同時(shí)，為了打破貿(mào)易壁壘，大型國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)近年?duì)幭嗉訌?qiáng)海外布局，在海外設(shè)廠也更節(jié)省資源。目前，格力已在越南、巴西、巴基斯坦有三個(gè)海外工廠，其印度尼西亞的工廠今年年底也將投產(chǎn)。美的在越南、埃及、巴西，志高在尼日利亞、土耳其，都設(shè)有空調(diào)組裝廠。格蘭仕在巴西、俄羅斯、印度三個(gè)國(guó)家都采取散裝出口、當(dāng)?shù)亟M裝的模式。其中東盟10個(gè)國(guó)家目前與中國(guó)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易“零關(guān)稅”，為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)自有品牌出口帶來(lái)很大的機(jī)會(huì)。于是被家電企業(yè)看做海外市場(chǎng)發(fā)展的新“藍(lán)海”。
根據(jù)調(diào)查顯示，在近幾年的發(fā)展中，眾多中國(guó)家電企業(yè)在東盟地區(qū)是以自有品牌與歐美日韓品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但普遍設(shè)立了生產(chǎn)基地，在品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)上也苦心經(jīng)營(yíng)。例如，美的日電與越南當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)客戶合資成立的東盟銷售公司已注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋越南全國(guó)所有省市及地區(qū)，并實(shí)現(xiàn)人力資源本土化。在東盟其他重點(diǎn)區(qū)域，美的也通過(guò)類似的與當(dāng)?shù)卮砩痰穆?lián)合運(yùn)作拓展自己的銷售渠道。更切合本地實(shí)際的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策，是美的在東盟市場(chǎng)發(fā)展迅猛的重要推動(dòng)力之一。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從品牌準(zhǔn)入層面來(lái)看，東盟地區(qū)無(wú)疑是中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中首先也是必須要攻克的一個(gè)區(qū)域。除了地緣優(yōu)勢(shì)，還因?yàn)檫@里華人眾多，對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度相對(duì)有一定的基礎(chǔ)。而且，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，相較于歐美市場(chǎng)，東盟市場(chǎng)無(wú)論從品牌投入或是市場(chǎng)開(kāi)拓的難度在一定程度上都將降低。
針對(duì)出口市場(chǎng)的新需求，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)推出了更加高端的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。
例如空調(diào)行業(yè)，格力U系列空調(diào)、I太空艙新品、美的微變頻、海爾除甲醛新機(jī)這些2011年上市的新產(chǎn)品也同樣在海外得到大力推廣。
但是對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，新興市場(chǎng)同樣面臨很多問(wèn)題，由于海外經(jīng)營(yíng)體系遠(yuǎn)離中國(guó)本土，不僅研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)還未達(dá)到全球化管理能力的情況下，收購(gòu)業(yè)務(wù)的運(yùn)作就會(huì)大受影響，最終會(huì)影響企業(yè)自身的銷售數(shù)據(jù)，且盲目擴(kuò)大產(chǎn)品海外產(chǎn)量如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消化不了，容易造成企業(yè)資金鏈斷裂。品牌影響力也決定著海外新市場(chǎng)的開(kāi)拓，如何把“中國(guó)的”變成“世界的”成為家電企業(yè)需要思考的問(wèn)題。因此可以說(shuō)，開(kāi)拓海外新市場(chǎng)是一把考驗(yàn)企業(yè)的“雙刃劍”。
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本文標(biāo)題：市場(chǎng)萎縮 家電企業(yè)海外淘金遇雙刃劍
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