過去一周，這場以家電為核心的價格戰把消費者、電商、媒體、專家乃至政府都拖了進來。喧囂的背后，是足以讓人沉默的現實。這是一場由電商發起、主戰場卻是家電業的戰爭。中國家電業為何會沉淪于價格戰而不能自拔?據奧維咨詢的數據，國美、蘇寧這種大的連鎖渠道銷售量，其實僅占家電整體銷售的25%，為何能輕而易舉地打破家電企業的價格體系?為何銷售渠道與家電高度重合的手機業態，卻沒有被京東選中開打價格戰?
一個重要原因是中國家電企業始終沒有擺脫“制造者”的身份。日本富士經濟2011年4月公布了世界范圍內白色家電、小型家電的市場調查結果。這份調查顯示從地區上看，2010年中國的家電生產份額占到全球家電市場的85.3%，其中白色家電、小型家電的市場占有率也達到了23.4%。另據富士經濟預測，到2015年中國的家電生產份額將占全球市場的88.1%，同時市場占有率也將提升到26.6%。
產能過剩加上國內外市場低迷，以及國內的房地產調控政策，致使家電企業庫存積壓。同花順 IFinD根據A股有可比數據的家電企業的財報統計，今年第二季度這些家電企業的存貨量金額高達201.93億元，比一季度末高出一個多億。打價格戰成為一個不得不做的選擇。
但排除宏觀經濟因素，中國家電行業陷于價格戰不能自拔的一個核心問題是缺少有讓人眼前一亮的產品，英文所謂WoW Product，這既包括技術創新，也包括對質量本身的要求。
以蘋果為例，所有的蘋果新品上市時，無論是iPhone, iPad還是MacBook，基本都是同類產品里最貴的。
iPhone售價是中國手機平均售價的兩倍甚至三倍。根據市場研究機構HIS iSuppli的報告，2011年中國智能手機平均售價已經跌破300美元，并呈持續下降趨勢，蘋果手機則依然保持著明星產品地位。三星也在五月發布了據稱可以超越iPhone 4S的Galaxy3，售價超過4000元;截至今年7月底三星這款手機全球出貨已超過1000萬部，平均每天賣出19萬部。
超脫于價格之外，只是蘋果、三星們的表面現象;更重要的是他們擁有了一群死忠的粉絲。在iPhone以及隨后的Android(安卓)機持續的洗禮下，高端智能機完成了對市場的教育工作。手機的主要技術參數似乎已經成了中國城市年輕人的部分常識，價格不再是唯一甚至不是首先考慮的因素。
高端市場被蘋果、三星和HTC等廠商牢牢占據，只要能拿出好機子搭配不太差的宣傳，高價也照樣有人買單。同樣來自HIS iSuppli今年8月的報告，今年上半年蘋果手機在中國的出貨量是520萬臺，占中國智能手機市場份額的7.5%;而三星的出貨量占比則高達20.8%。這批品牌占據了智能手機市場90%以上的利潤，使其能在研發設計上投入巨資、引領整個行業的發展。
反觀家電行業，無論是去家電賣場還是上網選購家電，大多數人的路徑依然是在信賴的品牌中挑性價比相對高的。差別很可能只在于有的人信賴日系、有人青睞歐美品牌、還有些人看中國貨的價廉物美。家電產品本身并無特別的差異。比如兩臺參數一樣的空調，真要比較那個更強，實在是強人所難。
以京東為代表的電商確實拉低了電器網購人群的平均年齡，但由于沒有與消費者形成富有專業知識的良性互動，因此大部分人在完成選購任務時，除了比一比誰淘到便宜貨之外，實在沒什么樂趣，也不會形成長期關注。
沒有足夠的品牌粘性，也導致家電廠商容易被渠道、價格戰所綁架。由于利潤有限，其產品性能的提升和創新又被置于次要位置，從而使家電企業陷入周而復始的價格戰，這對整個行業的發展毫無益處。俗話說，一流企業搞專利和標準，二流企業搞產品，余下的就是“搬磚頭”拼價格。而利潤的大頭往往又被一流二流企業瓜分了，這些企業無一例外地非常重視專利的保護和利用。
無論是先發制人的蘋果，手握Android的谷歌，還是后來居上的三星都空前關注專利。蘋果和三星曠日持久的專利大戰即是最好的例證。
反觀中國家電業，“跟隨”是長期策略。北京科技大學經濟管理學博士生導師劉澄指出，很多中國家電企業每年用于研發的投入還不到總收入的2%，這遠遠低于國際上15%的研發投入管理。中國家電企業并非不想研發和創新。以海爾為例，在美國《商業周刊》公布的2010年“全球最具創新力企業50強”名單中，海爾集團排名第27位，位列中國家電企業榜首，其累計申請的專利也近萬項。但和三星相比，海爾仍存在著全方位的差距。ZDNet根據全球IT和電子信息企業的年度研發投入規模推出的“2011年全球IT研發投入排行TOP30”榜單里，三星電子以79.9億美元的研發投入排名第二，而唯一進入前30的中國企業是華為。
從行業內部講，家電業已經沒有可以擠壓的利潤空間。以行業龍頭海爾電器為例，根據其2012年上半年的財報，這家公司未經審計的收入為263.04億元，而凈利潤只有7.48億元。蘇寧、國美乃至京東等銷售渠道的境遇也不容樂觀，前兩者的銷售額和利潤水平都在下降，國美甚至出現上市后的首次預虧。
更多的強勢競爭對手可能是從外部進入家電業。電視就是一例，它是智能客廳的核心。比如在顛覆了音樂和無線市場之后，一直有傳言說蘋果有意進軍電視領域。盡管在今年2月蘋果CEO庫克(Tim Cook)在與分析師的訪談中暗示Apple TV只是蘋果的“愛好”，但在2011年蘋果第二代Apple TV機頂盒已經售出了420萬套。與蘋果的諱莫如深相比，三星的“未來電視”廣告已經隨處可見。跳過了傳統的遙控器，可以用手勢遙控操作電視的技術幾年前就已經出現在Wii(日本任天堂公司推出的家用游戲機)和Kinect(微軟的體感周邊外設設備)上，這很難說是未來的技術，但在電視領域卻是一種探索。
對于中國的家電企業而言，熱了幾年的物聯網或許是一個突破點。還有什么比在家電業推廣各種設備互相聯通的物聯網技術更合適的呢?物聯網又是個國家重點扶持的領域，今年2月工業和信息化部下發了《物聯網“十二五”發展規劃》。這也許是家電業千載難逢的一個機會。
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本文標題：美媒：中國家電業只有價格戰一條路？
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