上月底，財政部、國家發(fā)改委、工信部下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)〈節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能平板電視推廣實(shí)施細(xì)則〉的通知》和《關(guān)于印發(fā)〈節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能房間空氣調(diào)節(jié)器推廣實(shí)施細(xì)則〉的通知》，明確對符合能效等級標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能家電給予財政補(bǔ)貼。隨后，國家發(fā)改委在6月1日宣布，27家企業(yè)5751個型號的高效節(jié)能房間空氣調(diào)節(jié)器、15家企業(yè)1460個型號的高效節(jié)能平板電視入圍推廣目錄，這標(biāo)志著新一輪節(jié)能補(bǔ)貼政策正式生效。
記者昨天從本市各大家電零售企業(yè)獲悉，雖然節(jié)能家電的補(bǔ)貼金額、補(bǔ)貼型號都已明確，但具體的補(bǔ)貼方案還沒有出臺，所以大部分家電銷售企業(yè)采取記錄消費(fèi)者信息、待補(bǔ)貼細(xì)則明確后再給予補(bǔ)貼的折衷方式應(yīng)對。但絕大多數(shù)家電銷售企業(yè)認(rèn)為，節(jié)能補(bǔ)貼政策的出臺，或改寫家電零售業(yè)的格局。
節(jié)能產(chǎn)品比例上升
以節(jié)能家電為重點(diǎn)加快實(shí)施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)能家電等產(chǎn)品推廣范圍，及時、快速釋放企業(yè)和行業(yè)生產(chǎn)能力和技術(shù)儲備，形成規(guī)模效應(yīng)，支撐經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長。
事實(shí)上，在節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺前，節(jié)能家電市場一直“叫好不叫座”。雖然節(jié)能家電的環(huán)保意義、社會意義遠(yuǎn)超普通家電，但相對較高的售價，使得很多消費(fèi)者寧可選擇非節(jié)能產(chǎn)品或能效等級低的產(chǎn)品。此次節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺，不僅首次將平板電視納入補(bǔ)貼范圍，并且通過明確型號、明確節(jié)能等級來細(xì)化“節(jié)能家電”的內(nèi)涵，無疑將直接影響市場反應(yīng)：根據(jù)新政策，購買一二級能效空調(diào)、彩電的消費(fèi)者，可獲得100元至400元不等的補(bǔ)貼，而通常同品牌不同能效等級的產(chǎn)品差價也就幾百元，國家節(jié)能政策補(bǔ)貼加上生產(chǎn)商和經(jīng)銷商本身對產(chǎn)品給出的促銷，兩者的價格差距明顯縮小，必然能刺激消費(fèi)。
更重要的是，節(jié)能補(bǔ)貼新政可以加速家電市場升級換代。絕大多數(shù)消費(fèi)者在獲悉新政后，都希望買到享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品;對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品能效等級全面升級是提高市場競爭力的重要途徑。經(jīng)銷商近期紛紛加大對那些不屬于補(bǔ)貼目錄產(chǎn)品的 “清倉”力度，并提高高效節(jié)能產(chǎn)品的銷售比例。據(jù)蘇寧方面透露，通過調(diào)整節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品的采購占比，目前包括平板電視在內(nèi)的黑電一級能效產(chǎn)品占比超過80%，空調(diào)1級和2級能效等級產(chǎn)品占比超過40%，預(yù)計此結(jié)構(gòu)在7月將進(jìn)一步升級，空調(diào)能效補(bǔ)貼產(chǎn)品占比提升至60%以上、黑電超過90%。永樂在“五一”前就梳理了進(jìn)貨結(jié)構(gòu)，目前庫存的一級和二級能效空調(diào)產(chǎn)品占比已經(jīng)升至50%左右，彩電的高效節(jié)能產(chǎn)品也大約占比50%左右，部分品牌還實(shí)現(xiàn)了在售產(chǎn)品全部節(jié)能化。
市場上高效節(jié)能產(chǎn)品的比例增大，直接推動我國家電產(chǎn)業(yè)“綠色發(fā)展”。此次新政發(fā)布后，高效節(jié)能產(chǎn)品立刻成為市場焦點(diǎn)，未來的消費(fèi)趨勢也將就此展開，這就為相關(guān)研究提供機(jī)遇。國美電器第一時間與中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作，由國美向中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院提供銷售數(shù)據(jù)和信息，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院則對高能效產(chǎn)品展開專題研究，推廣家電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域的節(jié)能減排技術(shù)。
網(wǎng)上銷售何去何從
新政出臺后，網(wǎng)絡(luò)上的家電零售商似乎沒有明確作出表態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析，這與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方式有關(guān)，因?yàn)槭芴摂M經(jīng)濟(jì)的特性影響，國家政策要在網(wǎng)站上“落地”，不太容易。比如，坊間有傳聞節(jié)能新政補(bǔ)貼會像此前“以舊換新”政策一樣，采取“先購買，再登記，后返還”的方式，這在實(shí)體商場操作較為簡便，但在網(wǎng)絡(luò)上就比較麻煩。也有人說，新政策將采取產(chǎn)品售價直降的方式兌現(xiàn)，但就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營而言，本身就有激烈的“價格戰(zhàn)”，直降未必能帶來明顯的價格優(yōu)勢。
但網(wǎng)絡(luò)家電賣場并非沒有發(fā)展空間。一方面，網(wǎng)絡(luò)賣場可成為低能效等級產(chǎn)品、普通產(chǎn)品的“清倉”渠道。另一方面，如果國家補(bǔ)貼新政最終未能在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上落地，必將督促電商從價格、服務(wù)等方面參與競爭。其中，升級的“價格戰(zhàn)”會讓消費(fèi)者直接受益。本月，各大電商明確表示出將“價格戰(zhàn)”進(jìn)行到底的信心。例如國美電器網(wǎng)上商城宣布，將始終保持5%至15%的全網(wǎng)價格優(yōu)勢，其中彩電最低7.7折起銷售。蘇寧易購啟動“全網(wǎng)比價月”，聲稱消費(fèi)者只要發(fā)現(xiàn)蘇寧易購商品比同類網(wǎng)站高，網(wǎng)站就會調(diào)低商品價格，并給予網(wǎng)友差額補(bǔ)返。天貓電器城則宣布，在前期2億元促銷資源的基礎(chǔ)上，再次追加投入1億元現(xiàn)金對消費(fèi)者直接補(bǔ)貼，消費(fèi)者有機(jī)會獲得最高2000元紅包的返還。
但業(yè)界更為看重的是電商在“服務(wù)戰(zhàn)”上的創(chuàng)新之舉。例如，天貓宣布投入1億元為消費(fèi)者購買退貨運(yùn)費(fèi)保險，這一服務(wù)不僅涉及家電產(chǎn)品，也覆蓋到其他各類商品。據(jù)介紹，“天貓達(dá)人”可根據(jù)不同會員層級，免費(fèi)領(lǐng)取3、5、10張有效期至年底的“退貨保障卡”。消費(fèi)者購買天貓商品時選擇使用此卡，可減免一定的運(yùn)費(fèi)。據(jù)了解，從年初開始，天貓就加強(qiáng)了對商品品質(zhì)控制、物流服務(wù)等投入力度，包括對商品材質(zhì)不符、描述不符、假貨水貨等花重力懲處;前不久又?jǐn)y手國內(nèi)多家快遞公司推出次日達(dá)、保障速遞等服務(wù)產(chǎn)品。這些服務(wù)，恰恰是線下實(shí)體商場所欠缺的，也是電商爭奪市場的重要手段。
能否擺脫政策依賴
從歷年的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等活動看，政策因素對家電銷售帶動作用非常明顯。今年以來，消費(fèi)者對國家政策的期待，使得家電產(chǎn)品市場呈現(xiàn)膠著狀態(tài)，家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都憂心忡忡。而此次節(jié)能補(bǔ)貼新政出臺后，市場明顯“活”了起來。但必須看到，“沒有政策就不消費(fèi)”不是正常的消費(fèi)心態(tài)，“沒有政策就沒有市場”也不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。所以，即便在節(jié)能補(bǔ)貼新政已經(jīng)出臺的情況下，也有必要思考家電零售業(yè)如何擺脫政策依賴，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
最簡單的是企業(yè)給出符合消費(fèi)者預(yù)期的營銷方式，刺激消費(fèi)。首先，企業(yè)可以借鑒此前受歡迎的政策。例如，國家層面的“以舊換新”政策在去年就已結(jié)束，但近期有不少企業(yè)舉行了類似的營銷活動：萬得城提出“搬來舊的，帶走新的”的宣傳口號，表示消費(fèi)者用電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等七大品類的廢舊家電，可兌換電視購物卡，最高2000元。蘇寧也啟動了空調(diào)“以舊換新”貼補(bǔ)，對舊機(jī)保值回收200元至800元，并計劃盡快將全品類產(chǎn)品加入 “以舊換新”陣營。事實(shí)上，“以舊換新”政策既刺激了消費(fèi)，也為廢舊家電找到好去處，很受消費(fèi)者歡迎。當(dāng)國家政策結(jié)束后，企業(yè)“依樣畫葫蘆”進(jìn)行營銷，可以享受政策的輻射效應(yīng)，而“以舊換新”這一利國利民的做法，本身就值得推廣。
其次，抓好節(jié)慶營銷也是家電零售企業(yè)自力更生的重要途徑。以往，家電銷售的高峰集中在“五一”和“十一”假期，但隨著電商參戰(zhàn)，家電零售業(yè)的傳統(tǒng)銷售規(guī)律已被打破，經(jīng)銷商需用更細(xì)化的節(jié)慶營銷來搶占市場。蘇寧近日拉開了“夏季全明星百日促銷”，將100天分成4個營銷階段，包括歐洲杯賽事熱點(diǎn)、端午節(jié)小長假、倫敦奧運(yùn)會熱點(diǎn)和下半年家裝旺季。每個階段都有主打營銷產(chǎn)品：比賽期間主推平板電視等觀賽裝備，小長假期間主推數(shù)碼產(chǎn)品等視聽出游裝備……比起以往集中在節(jié)日中“大而全”的促銷，細(xì)化營銷更容易切中消費(fèi)者需求。
再次，定制服務(wù)也應(yīng)成為家電零售企業(yè)的新法寶。電商推出的“定制”服務(wù)贏得很多消費(fèi)者青睞，實(shí)體商場則可強(qiáng)化導(dǎo)購功能，成為消費(fèi)者家庭集成電器解決方案的“私享家”。目前，有些商場已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者的住宅裝修方案，免費(fèi)為消費(fèi)者設(shè)計家電管線布局、推薦家電套餐，這種一站式的電器工程采購解決方案既方便了消費(fèi)者，也能直接增加家電零售商的客單金額。
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本文標(biāo)題：節(jié)能補(bǔ)貼新政能否促成家電零售變局？
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