海爾收購(gòu)三洋:中國(guó)品牌的“務(wù)實(shí)之戰(zhàn)”

作者: 來(lái)源:IT新聞網(wǎng) 2012-03-01 11:59:09 閱讀 我要評(píng)論 直達(dá)商品

  隨著海爾正式接手老牌家電企業(yè)三洋的白電市場(chǎng),全球白色家電第一品牌在覆蓋國(guó)際市場(chǎng)的征途上達(dá)到了新的高度

  10月18日,中國(guó)制造企業(yè)首次完成了對(duì)日本制造企業(yè)主力事業(yè)的收購(gòu)。

  這一天,中國(guó)海爾集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱海爾)與日本松下電器集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱松下)達(dá)成了關(guān)于購(gòu)買松下旗下的三洋電機(jī)(以下簡(jiǎn)稱三洋)在日本和東南亞地區(qū)的白色家電的制造與銷售權(quán)的最終協(xié)議。經(jīng)過(guò)了半年的談判,這樁價(jià)值100億日元(約合1.3億美元)的交易最終實(shí)現(xiàn)。

  三洋是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一,也一直是全球化的老牌家電企業(yè),而海爾的海外事業(yè)拓展開(kāi)始較晚。因?yàn)檫@層關(guān)系,這次交易也被看作是“徒弟對(duì)師傅的收購(gòu)”。但是分析雙方的實(shí)際需求便可以發(fā)現(xiàn),三洋面臨國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的重組,海爾覬覦更廣袤的海外市場(chǎng),并試圖尋求全球技術(shù),成為可信賴的品牌,甲乙兩方可謂一拍即合。

  與此同時(shí),海爾也完成了近年來(lái)最重要的擴(kuò)張行動(dòng)。從2005年退出對(duì)美國(guó)家電巨頭“美泰”的收購(gòu),到今天實(shí)現(xiàn)對(duì)前輩的收購(gòu),今日海爾,也因此成為中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)本之一。

  雙品牌,意在占領(lǐng)市場(chǎng)

  此次收購(gòu),海爾與三洋各得其所。

  根據(jù)雙方簽署的協(xié)議,海爾將從2012年開(kāi)始,取得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產(chǎn)與銷售權(quán),并以三洋在日本的現(xiàn)有高檔商品專用品牌“AQUA”在日本推出高檔的洗衣機(jī),價(jià)格與三洋的原有價(jià)格相當(dāng)。此外,海爾還將為此在日本設(shè)立自己的制造工廠和銷售公司。而三洋,則拿到了金融危機(jī)下寶貴的100億日元現(xiàn)金。

  海爾集團(tuán)“雙品牌”運(yùn)作創(chuàng)新被認(rèn)為是本次收購(gòu)的關(guān)鍵。分析人士認(rèn)為,“雙品牌”運(yùn)作帶來(lái)的直接結(jié)果是最大程度地保留本地市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。通過(guò)“雙品牌”的過(guò)度,海爾的品牌將逐步被更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

  在目前的日本和東南亞市場(chǎng)上,三洋洗衣機(jī)在日本市場(chǎng)有超過(guò)10%的市場(chǎng)份額,冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品在越南一國(guó)就有超過(guò)30%的市場(chǎng)份額。

  在日本和東南亞市場(chǎng),海爾冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直落后于三洋。2010年,海爾在日本銷售額約100億日元,主要銷售產(chǎn)品既包括是價(jià)格在3萬(wàn)日元(約2400元人民幣)以下的低端小家電,也包括2010年啟動(dòng)的百余款高端新品。海爾希望,在2012年推出三洋的白色家電后,在日本國(guó)內(nèi)的銷售額能夠翻2倍,達(dá)到300億日元的規(guī)模。

  在接受記者采訪時(shí),商務(wù)部研究院外國(guó)投資研究部主任馬宇認(rèn)為,海爾這種以占有市場(chǎng)份額為核心因素的創(chuàng)新做法值得褒獎(jiǎng)。“海爾對(duì)海外市場(chǎng)份額的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,是本次收購(gòu)的亮點(diǎn)。”

  海爾集團(tuán)副總裁杜鏡國(guó)對(duì)記者表示,海爾將在收購(gòu)之后充分運(yùn)用三洋在日本和東南亞市場(chǎng)多年經(jīng)營(yíng)所積累下來(lái)的管理經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)模式以及品牌、研發(fā)、制造、渠道、銷售、服務(wù)等各種資源。

  收購(gòu)?fù)瓿珊螅枌娜蠼邮治挥谌毡竞蜄|南亞地區(qū)的兩個(gè)研發(fā)中心、四個(gè)制造基地,總共六個(gè)地域的本土化市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)。

  在研發(fā)上,海爾除了擁有兩個(gè)研發(fā)中心外,同時(shí)可以獲取與轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)相關(guān)的專利、設(shè)計(jì)和商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)。在專業(yè)人才上,三洋集團(tuán)在日本從事相關(guān)業(yè)務(wù)的近340名員工加入海爾。

  對(duì)于杜鏡國(guó)來(lái)說(shuō),與松下的談判和交易,是一個(gè)互相學(xué)習(xí)、彼此理解不同文化下公司運(yùn)作機(jī)制的過(guò)程。

  “三洋作為一個(gè)老牌的白色家電巨頭,在企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷上非常扎實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn),值得尊敬。”杜鏡國(guó)補(bǔ)充道。

  而與海爾達(dá)成轉(zhuǎn)讓意向后,品牌和業(yè)務(wù)重組也成為松下收購(gòu)三洋后的整合重點(diǎn)。此前,三洋電機(jī)株式會(huì)社副社長(zhǎng)本間充曾表示,通過(guò)本次轉(zhuǎn)讓,三洋可以為轉(zhuǎn)讓涉及的員工提供保障就業(yè)的機(jī)會(huì),并使三洋在相關(guān)地區(qū)的業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。

  今年6月末,松下宣布,為了消除重復(fù)事業(yè)領(lǐng)域,追求集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)力,三洋將于2011年在全球范圍內(nèi)裁員超過(guò)1萬(wàn)人。

  松下在去年10月曾宣布,計(jì)劃“2012年春季新品中廢止三洋品牌”為目標(biāo),全面啟動(dòng)業(yè)務(wù)重組進(jìn)程。屆時(shí),除亞洲等少數(shù)地區(qū)外,三洋品牌將正式退出松下的視線,而那也將是海爾入場(chǎng)的時(shí)間。

  實(shí)際上,海爾與三洋的合作始終未斷。早在90年代,三洋就將部分洗衣機(jī)和電冰箱產(chǎn)品交由海爾在中國(guó)生產(chǎn)。

  日本也一直是海爾想要有所作為的海外市場(chǎng)之一。2002年,海爾與三洋在日本成立合資公司,利用后者的渠道銷售海爾家電。但在日本其他家電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,這種中日企業(yè)優(yōu)勢(shì)嫁接的嘗試沒(méi)有走到最后,合資公司于2007年轉(zhuǎn)為中方獨(dú)資,海爾只是小有斬獲。

  海爾方面表示,這次收購(gòu)的決定并非臨時(shí)之舉,也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的資源獲取和疊加,而是在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)機(jī)制上,創(chuàng)造性構(gòu)筑海爾和原三洋資源的協(xié)同效果。以此為契機(jī),海爾將打造在日本以及東南亞地區(qū)引領(lǐng)行業(yè)的研發(fā)能力、競(jìng)爭(zhēng)力一流的制造基地以及東南亞地域的本土市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu),實(shí)施海爾在東南亞市場(chǎng)(海爾及三洋)以及在日本的(海爾及AQUA)雙品牌運(yùn)作機(jī)制,實(shí)現(xiàn)全流程的以創(chuàng)新為導(dǎo)向的市場(chǎng)瞬間擴(kuò)充。

  有市場(chǎng),才有全球化

  回顧海爾的國(guó)際化和全球化過(guò)程,不難看出它的自我調(diào)整。

  上世紀(jì)90年代,海爾率先以自有品牌進(jìn)入美國(guó)、歐洲和日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng),并建立起研發(fā)、制造和營(yíng)銷的本土化架構(gòu)。海爾當(dāng)時(shí)采取的策略是大量向海外出口產(chǎn)品,達(dá)到提高海爾知名度的目的。并且采用的是“先難后易”的戰(zhàn)略,即首先進(jìn)入歐美等在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量重的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),取得名牌地位后,再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。

  海爾董事長(zhǎng)兼CEO張瑞敏不止一次向外界解釋,國(guó)際化和全球化很不同,前者是用企業(yè)自身資源闖出一條路,而后者是要整合全球的資源。

  事實(shí)上,海爾已經(jīng)在海外市場(chǎng)耕耘了二十余年,已經(jīng)從單純地依靠產(chǎn)品出口的中國(guó)家電制造商,發(fā)展成為擁有全球網(wǎng)絡(luò)布局的知名品牌,在全球范圍內(nèi)完成了本土化研究、本土化制造和本土化營(yíng)銷“三位一體”的戰(zhàn)略布局。

  1999年,海爾在美國(guó)西部和東部分別建立了設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和生產(chǎn)中心,并在美國(guó)土地和勞動(dòng)力相對(duì)低廉的南卡羅來(lái)納州的坎登市建廠,同時(shí)進(jìn)入沃爾瑪、百思買等銷售渠道。2002年,海爾以1500萬(wàn)美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國(guó)的總部,這座1924年建立的地標(biāo)式建筑,彰顯了海爾要在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)出品牌的決心。

  如今,海爾進(jìn)入美國(guó)11年,銷售家電也突破4000萬(wàn)臺(tái),平均每3分鐘誕生一名海爾新用戶,在美市場(chǎng)覆蓋率近三成。但遺憾的是,海爾在美國(guó)制造的高檔家電遭遇美國(guó)房地產(chǎn)衰退,并且在惠而浦、伊萊克斯甚至三星等老牌家電產(chǎn)品的擠壓下,銷售不暢。

  2005年,海爾希望通過(guò)對(duì)美國(guó)百年家電巨頭美泰價(jià)值12.8億美元的收購(gòu)取得美國(guó)市場(chǎng)的份額。然而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓下,海爾最終選擇退出。然而,這次退出卻贏來(lái)了掌聲。業(yè)界認(rèn)為,海爾退出的決定源于其對(duì)商業(yè)環(huán)境的理性。這種理性對(duì)于海外擴(kuò)張來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

  此后,海爾還實(shí)現(xiàn)了與通用電氣和宏基電腦等跨國(guó)公司的合作,而海爾的戰(zhàn)略也從品牌推廣向獲得海外市場(chǎng)份額的方向轉(zhuǎn)變。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粢脖硎荆?ldquo;我們不是只給外國(guó)品牌做代工,而是真正要做品牌。”

  如今,海爾已經(jīng)成為全球白色家電巨人。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,截至2010年底,海爾冰箱和洗衣機(jī)在全球市場(chǎng)的占有率,分別達(dá)到12.6%和9.1%,均位居全球第一。海爾還是世界最大的電冰箱制造商和世界第二大洗衣機(jī)制造商,冰箱目前占世界市場(chǎng)的12.6%的份額,洗衣機(jī)占9.2%的份額。

  商務(wù)部研究院外國(guó)投資研究部主任馬宇坦言,海爾扎根于海外市場(chǎng)的嘗試,已經(jīng)走過(guò)了最艱苦的時(shí)期,“好在海爾這一次通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)的占有,沒(méi)有讓市場(chǎng)等待太久。”

  在他看來(lái),中國(guó)企業(yè)此前的海外擴(kuò)張多數(shù)停留在品牌公關(guān)的行為,沒(méi)有實(shí)際獲得海外市場(chǎng)份額。海爾這次之所以實(shí)現(xiàn)“精確打擊”,也是源于自身對(duì)此前海外擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)。

  海爾集團(tuán)目前在國(guó)內(nèi)銷售約占總銷售額60%,海外市場(chǎng)約占40%,而集團(tuán)的目標(biāo)是將這一比例“反轉(zhuǎn)”。海爾高層曾表示,希望集團(tuán)盡快成為國(guó)際品牌,計(jì)劃用3到5年,將海外市場(chǎng)擴(kuò)展至占60%,而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅占40%。

  三洋留下的日本和東南亞市場(chǎng),顯然就是海爾的目標(biāo)。

  “日本和東南亞市場(chǎng)作為毗鄰中國(guó)的市場(chǎng),在海爾的全球化戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。”海爾集團(tuán)副總裁杜鏡國(guó)告訴記者。

  通過(guò)對(duì)三洋業(yè)務(wù)的收購(gòu),海爾的目標(biāo)是在穩(wěn)固日本以及東南亞地區(qū)市場(chǎng)份額的同時(shí),將產(chǎn)品進(jìn)一步輻射南亞、中東和非洲更廣闊的市場(chǎng)。

  北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任王躍生分析,海爾將把日本和東南亞的家電市場(chǎng)變?yōu)楹柕匿N售主場(chǎng)之一。“在銷售三洋產(chǎn)品的同時(shí),還銷售海爾的產(chǎn)品。短期之內(nèi),作為市場(chǎng)占有者的海爾就會(huì)看到業(yè)績(jī)的增加。”

  2010年,中國(guó)家電產(chǎn)量占全球總量的49.1%,接近一半。

  中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的份額僅為2.89%。在這2.89%中,海爾的比例為89.5%,在出口海外的中國(guó)家電品牌中,10臺(tái)中有8臺(tái)為海爾制造。然而,在全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的1357億元(約207億美元)中,出口和海外市場(chǎng)的銷售額僅為359億元(約55億美元),占總營(yíng)業(yè)額的26%。

  對(duì)于海爾,這是必然的趨勢(shì)。面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)過(guò)剩的瓶頸,扭轉(zhuǎn)海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的比例,十分關(guān)鍵。

  更多的中國(guó)企業(yè),也意識(shí)到了這一點(diǎn),并紛紛針對(duì)海外市場(chǎng)份額出手。

  2011年年初,聯(lián)想集團(tuán)與日本個(gè)人電腦集團(tuán)NEC共同在日本組建新公司,目標(biāo)即為日本的個(gè)人電腦市場(chǎng)。今年8月,中國(guó)另一家電企業(yè)美的集團(tuán)宣布以2.233億美元收購(gòu)UTC下屬開(kāi)利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%的權(quán)益,目標(biāo)定在巴西、阿根廷和智利等南美三國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)。

  海爾的啟示

  對(duì)于中國(guó)的制造企業(yè)來(lái)說(shuō),如何“走出去”始終是縈繞在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭腦里的一道難題。

  而這一次海爾的模式對(duì)于國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的海外收購(gòu),是否可以被簡(jiǎn)單地復(fù)制?

  答案并不肯定。

  中國(guó)的許多大型制造企業(yè),雖然在國(guó)內(nèi)享有廣泛的品牌認(rèn)知和信賴度,但是在海外主流市場(chǎng),中國(guó)品牌還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到主流品牌的地位。

  在相對(duì)于市場(chǎng)更為成熟的美洲和歐洲布局,中國(guó)制造品牌很難在短短幾年內(nèi),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得承認(rèn),其定位也時(shí)常因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者的差異化需求而出現(xiàn)偏差。

  對(duì)于這些志在全球的中國(guó)制造商來(lái)說(shuō),更為棘手的一個(gè)問(wèn)題是,由于海外經(jīng)營(yíng)體系遠(yuǎn)離中國(guó)本土,不僅研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接管理難度更大,而且管理模式和文化沖突也難以避免。在還未達(dá)到全球化管理能力的情況下,收購(gòu)業(yè)務(wù)的運(yùn)作就會(huì)大受影響,最終反映到銷售數(shù)據(jù)上。

  商務(wù)部研究院外國(guó)投資研究部主任馬宇強(qiáng)調(diào),看到海爾本次收購(gòu)的階段性成功,國(guó)內(nèi)的其他企業(yè)也應(yīng)該保持理性的分析。在進(jìn)行海外收購(gòu)計(jì)劃時(shí),需要深入分析自身的情況,結(jié)合管理能力和企業(yè)策略,量力而行。

  “為了收購(gòu)而收購(gòu)的沖動(dòng),現(xiàn)在是不提倡的。”馬宇說(shuō)。

  家電產(chǎn)業(yè)評(píng)論家洪仕斌也認(rèn)為,海爾與三洋的聯(lián)合,是海爾“做了扎實(shí)的功課”。

  “原來(lái)中國(guó)企業(yè)走出去的模式幾乎是一種舍近求遠(yuǎn)。海爾的這種理性需要中國(guó)的企業(yè)學(xué)習(xí)。”他告訴記者。

  根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道8月15日發(fā)布的報(bào)告,2011年上半年,國(guó)內(nèi)企業(yè)的境外并購(gòu)交易量比去年同比增長(zhǎng)14%,并創(chuàng)歷史新高。在這六個(gè)月里,國(guó)內(nèi)企業(yè)共制造了107宗境外并購(gòu)交易。記者崔曉火


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