10月26日，三菱重工宣布將聯合蘇寧電器組建銷售公司，這也意味著三菱重工空調銷售渠道明年將退出國美系統，轉而選擇蘇寧進行獨家包銷。環首四顧，今天在如此眾多青睞包銷乃至獨家包銷的品牌中，已滿眼盡是外資廠家的身影：惠而浦、伊萊克斯、先鋒、三洋……當海爾、美的、格力等國內品牌加大自建專賣店的力度，試圖擺脫對蘇寧、國美等渠道商的依賴之時，外資廠商卻選擇反其道而行之。
外資品牌咸魚翻身?
想憑借包銷翻身很難，但對于部分外資企業而言，包銷應該是當下最好的選擇。
從初入中國市場的生產制造、營銷、研發及品牌管理一把抓，到如今將營銷，甚至生產制造剝離給中國企業，部分外資品牌在中國市場的運行軌跡劃出了一條下行的曲線。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，上述外資品牌在中國的生存狀況較為尷尬：舍棄?心有不甘。繼續前行?舉步維艱已是不爭的事實。“營銷成本高昂且不掙錢，莫不如剝離出來。”他說。
一位不愿意透露姓名的業內人士指出，企業選擇包銷主要還是出于降低銷售成本的考慮，這樣不僅繞開了中間代理商，該環節的獲利復歸商家和廠家，還可以“免費”使用蘇寧、國美網絡化的銷售渠道和龐大的顧客資源。
三菱重工暗示，選擇包銷除了降低成本，還另有深意。三菱重工空調系統(上海)有限公司總經理羅小民強調，為了避免重蹈以前坐失良機的覆轍，必須盡快建立一個本地化的、能適應市場變化的機制。事實上，從產品、技術的角度講，三菱重工在中國市場一直處于領先地位，但市場營銷和渠道建設始終是其軟肋。
從目前的情況來看，至少有一點可以肯定，包銷確實對提升企業產品的銷售業績(特別是在一線城市)起到了促進作用。以三洋液晶電視為例，根據中怡康對國內100座城市的監測數據，今年國慶節期間(10月3日至9日)，它的銷售額躋身前十;而在未包銷前的2009年同期，其銷售額則徘徊在15名之外。三菱重工則希望，未來3年通過蘇寧渠道實現銷售規模3倍以上增長。“想憑借包銷翻身很難，但對于這些企業而言，包銷應該是當下最好的選擇。”洪仕斌說。
經銷商才是最大贏家
在渠道為王的今天，經銷商在包銷中掌握著更大的話語權。
包銷是一種可以擴大雙方利潤空間的雙贏模式。據記者了解，上游廠商的獲利一般在3個點左右，經銷商平均獲利在3到8個點，其中小家電略高。相對于包銷，獨家包銷的利潤更高。劉步塵指出，中國市場有其特殊性，一旦銷售被經銷商“壟斷”，家電廠商在談判桌上的話語權將被削弱。
顯然，在渠道為王的今天，經銷商顯然掌握著更大的話語權。
目前中國家電經銷商的贏利主要來自收取入場費、促銷費和銷售返點。但這種經營模式提升毛利率的空間非常有限。記者在采訪中獲悉，近幾年蘇寧電器、國美電器都在力推包銷、定制等方式。其效果已經顯現，兩家企業主營業務的毛利率都獲得了不同程度的提升。
以蘇寧電器為例，從2008年成為惠而浦空調中國地區獨家承銷商以來，總利潤呈現逐年上升的態勢。有數據顯示，蘇寧電器在沒有包銷惠而浦空調之前，2007年的毛利率為12%，2010年超過18%。其中，蘇寧電器逐步加大包銷、定制產品的數量功不可沒。蘇寧電器營銷總部執行副總裁王哲曾透露，蘇寧電器經銷惠而浦空調比代銷其他空調品牌的利潤率高出30%。在蘇寧電器，能帶來高利潤的包銷產品也更受門店重視。
上述業內人士告訴記者，經銷商選擇的包銷合作品牌，多為在中國市場營銷能力不足的國際知名品牌，而與這些品牌的合作能夠獲得更高的利潤。
近年來，惠而浦空調、先鋒液晶電視、飛利浦電視已經先后“委身”蘇寧。蘇寧電器相關負責人表示，未來幾年包銷定制產品的銷售額占總銷售額的比例還會逐步提升。至于行動更早的國美電器，2010年包銷定制產品在所有產品中的比例已經達到25%。
包銷的明天不樂觀
企業將銷售全權交給某一個經銷商，相當于失去了在中國市場營銷的能力。
然而對于包銷的明天，業內專家并不樂觀。
在中怡康市場總監彭煜看來，相對于投入小產出大、攤低成本的優勢，包銷的負面作用也很明顯，“就好比在企業和中國市場之間豎起一堵墻”。
從某種程度上來講，外資企業將銷售全權交給某一個家電經銷商，相當于失去了在中國市場營銷的能力，以及了解中國市場和消費者的機會。如果戰略進行調整，重新對中國市場的營銷加大力度，那些選擇包銷的外資企業將不得不再造營銷團隊，重上了解中國市場和消費者這一課。
基于以上原因，外資企業對包銷的態度也顯得比較謹慎，通常會選擇某種產品或某款機型加以嘗試，很少押寶全線產品。
“西門子、索尼、三星等強勢的外資品牌是不會選擇包銷的。”彭煜對記者說。因為他們在中國的營銷體系已經很成熟，不可能放棄對渠道的控制權，也不愿意將更多的利潤交給經銷商。
國外大牌企業不屑摻和，國內有實力的企業也對這種類似過去“總代”的營銷方式提不起興趣，更熱衷于自建銷售渠道。而大型家電經銷商對廠商的選擇也有自己的門檻。“難以想象一家不知名的三流品牌會進入蘇寧、國美的視野。”彭煜揶揄。未來，會對包銷“來電”的企業的數量可想而知。
“包銷在銷售商的營業總額中的占比一定不會很大，否則就成了品牌專賣店。”一位不愿意具名的專家表示。不僅如此，不斷上升的包銷產品的數量肯定會對非包銷產品帶來競爭壓力，而經銷商也會盡力規避這種左右手互博的潛在風險。
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本文標題：外資廠商“獨包”大連鎖或自毀營銷力
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