洪仕斌：“比亞迪”進(jìn)軍家電的“大陷阱”
7月12日，一條《比亞迪進(jìn)軍家電行業(yè)》的新聞，出現(xiàn)在各大新聞媒體的重要報(bào)道中。據(jù)新聞媒體報(bào)道：比亞迪規(guī)劃此次進(jìn)軍家電，最快在下半年就會(huì)推出首款新品，比亞迪家電的籌備團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)已經(jīng)在有序運(yùn)作。
比亞迪在汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的耀眼光芒下，利用自身掌握的技術(shù)，向競(jìng)爭(zhēng)慘烈的家電行業(yè)橫向拓展，這不得不讓多年家電行業(yè)觀察的筆者，佩服王老板的膽魄，因?yàn)楸葋喌显谄囆袠I(yè)是“英雄”，進(jìn)軍家電未必能成為“好漢”!
比亞迪進(jìn)軍家電行業(yè)，是繼比亞迪進(jìn)軍汽車行業(yè)之后，又一大手筆。但是現(xiàn)今家電行業(yè)環(huán)境與比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)的環(huán)境，完全不一樣。首先是比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)自主品牌非常少，除了“奇瑞”與“吉利”，市場(chǎng)上幾乎都是合資品牌或外資品牌，而比亞迪的審時(shí)度勢(shì)地介入，不僅為民族汽車產(chǎn)業(yè)樹起大旗，也在無(wú)形之中占據(jù)了“天時(shí)”;其次，比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)，與現(xiàn)今進(jìn)軍家電行業(yè)大為不同，由于比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)前，擁有多年汽車配件生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所以在制造汽車時(shí)，其整車零部件外購(gòu)的比例較低，大到模具小到導(dǎo)航儀上的觸摸屏，都是比亞迪自己生產(chǎn)的，這大大降低了其汽車生產(chǎn)成本，所以比亞迪主要工作只是進(jìn)行產(chǎn)品組裝、品牌與渠道建設(shè)而已，再加上汽車行業(yè)前幾年的迅速發(fā)展，才產(chǎn)生了比亞迪的“汽車神話”;再者，比亞迪作為地地道道的本土品牌，其附有的民族情結(jié)與高性價(jià)比，對(duì)于要打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，取得國(guó)民的訂可，比亞迪占據(jù)了“地利”，而這種“地利”也就成為比亞迪演繹神話的主要利器。
相比較比亞迪進(jìn)軍汽車行業(yè)的天時(shí)、地利、還是人和，比亞迪此時(shí)進(jìn)軍成熟的家電行業(yè)，就未必?fù)碛羞@些無(wú)法比擬的資源。雖然從表象分析，相對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，家電行業(yè)的技術(shù)含量看起來(lái)并不高，比亞迪要投身家電領(lǐng)域，在技術(shù)上足以支撐其發(fā)展家電產(chǎn)業(yè)。但是家電市場(chǎng)的成熟度，就是比亞迪的“大陷阱”。市場(chǎng)與技術(shù)相比較，市場(chǎng)都是外部事物，變化莫測(cè)，是很難掌控的;而技術(shù)都是企業(yè)自身可以解決的問(wèn)題，也就是可以在集中力量下攻關(guān)的。況且比亞迪進(jìn)軍家電行業(yè)，不僅要面臨“北海爾”、“南美的”兩大巨無(wú)霸的壓力，還要考慮進(jìn)入的家電品類的“角力”，因?yàn)榧译姳姸嗥奉悾家呀?jīng)進(jìn)入到數(shù)一數(shù)二的競(jìng)爭(zhēng)，例如空調(diào)、微波爐、彩電等等，所以比亞迪選擇從哪條產(chǎn)品線，切入家電行業(yè)都是個(gè)“難題”。
綜所周知，家電市場(chǎng)營(yíng)銷，也是中國(guó)最成熟的領(lǐng)域之一，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等等手段應(yīng)有盡有，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。還有家電渠道也比汽車渠道相對(duì)復(fù)雜，汽車主要是以4S店的模式進(jìn)行終端銷售，而家電渠道是多種復(fù)合體的延伸，既有終端門店，又有連鎖渠道，還有超市系統(tǒng)，還有區(qū)域連鎖等等，并且不同的渠道擁有不同的銷售方法，而這些渠道的屬性，對(duì)于比亞迪都會(huì)很陌生，并且也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槠嚺c家電不僅在產(chǎn)品上有屬性區(qū)隔，而產(chǎn)生更大的屬性區(qū)隔，是在不同結(jié)構(gòu)下的渠道特性，這些都是比亞迪面臨的大挑戰(zhàn)。雖然比亞迪可以能通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)的家電銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)支持，但因?yàn)楸葋喌仙蠈咏ㄖ瑫?huì)擁有固有的汽車產(chǎn)品銷售思路，而在制定家電產(chǎn)品銷售策略時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生碰撞與影響。而這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，都會(huì)讓家電板塊的決策者，在推進(jìn)家電業(yè)務(wù)時(shí)產(chǎn)生“短路”。
企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品線增加或進(jìn)入其它領(lǐng)域，是企業(yè)發(fā)展的必然途徑，但是更多的理性公司，都在遵循有限多元化的原則，也就是進(jìn)入一些相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，或者進(jìn)入一些“藍(lán)海領(lǐng)域”，這樣才能確保公司持續(xù)發(fā)展的有效推進(jìn)。而比亞迪此次進(jìn)軍家電行業(yè)，似乎“有背常理”，但能否“另辟蹊徑”，我們都將拭目以待!(洪仕斌，中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)，產(chǎn)經(jīng)評(píng)論家)
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