2008年至今，國內豆漿機行業呈現了井噴式發展的態勢，而九陽，作為該行業當之無愧的霸主，自然是水漲船高，占據著80%以上的市場份額。而且，作為豆漿機品類中的領導者，九陽已經通過一系列的廣告活動，并憑借“奶粉門”事件中及事件后的時勢，順利地在廣大國人心中樹立起了“豆漿機就是九陽”的品牌聯想。
并且，九陽不僅在小家電領域拓展：進軍電磁爐、電飯煲、電水壺，還向豆漿機產業鏈的上游延伸，涉足大豆生產等領域，可以這樣說，以豆漿機為主體九陽，已經迎來了自己的“盛世”，資產規模及收入大幅增長。按照九陽股份的會計年度報表顯示，2009年前三季度的整體營業收入比去年同期同比增長23%，接近34億元。而其每股收益達到了0.93元，在上市的家電企業中名列第一。
中國有句俗話，“月盈則虧”。那么，在九陽的盛世籠罩下面，隱藏著那些危機呢?
國內豆漿機市場的蛋糕還不大
一枝獨秀不是春，萬花齊放春滿園。作為豆漿機行業的霸主，九陽太過于注重自身的豐厚利潤享受，在某種程度上又嚴重阻礙了這個行業的發展進程。筆者認為，雖然小家電的科技含量沒有傳統家電那么高，但九陽這么多項專利已經給其他豆漿機生產企業造成很大壓力。“舉一個簡單例子，如果其他企業要模仿九陽的豆漿機，不說核心的豆漿磨制技術，單是從原材料、開模和流水線生產這些非核心技術上說，九陽就已經建立起壁壘森嚴的技術障礙。”
我們知道，任何一個行業都不可能一家獨霸，有競爭才有發展和成熟。即使強大到微軟公司這樣的地步仍然有像太陽微公司、IBM等巨頭相爭。同樣，如果一家企業想憑相關專利而獨享行業利潤的話，也同樣會受到新進入者的挑戰，如當年復印機的發明者施樂后來在復印機市場上的嚴重潰敗就是明證。
而且，相對于國內其他小家電行業來說，豆漿機的市場還很小。從豆漿機和微波爐兩種小家電的發展態勢可以很明顯的區別：2005年至2007年，國內豆漿機的累計銷售1030萬臺，九陽豆漿機占到80%的份額。也就是說，這三年來，九陽豆漿機的銷售量約為824萬臺，年均銷售270多萬臺。而微波爐行業中，僅格蘭仕一家公司在2007年的全球銷量就達到2500萬臺。
從理論上來看，能買得起或愿意買微波爐的家庭都能夠買得起豆漿機。但市場規模的巨大懸殊之差，就充分說明豆漿機市場根本還沒有被徹底放大出來。原因何在?九陽在技術上設置的壁壘是一個非常重要的因素，作為行業的創立者和推動者，九陽雖然經過長達十數年的努力，但一家企業不可能支撐起一個行業的大廈。
做蛋糕，還十分蛋糕?九陽現在所面臨的危機之一就是蛋糕太小就急于獨霸蛋糕，這樣，就算是能夠占到100%的市場份額，九陽的發展空間還是太小。
豆漿代替牛奶并不現實
應該說，目前豆漿機行業的蓬勃發展，08年發生的“奶粉”事件占了很大一個原因。在當時國人對所有奶粉及牛奶都心存疑慮，而不敢放心飲用的時候，傳統飲品豆漿就必然為眾多消費者的選擇。豆漿機行業的急劇擴張也就應運而生。作為該行業的霸主，九陽自然是名利雙收，賺的盆溢缽滿。
然而目前的情況是，經過一年多的冷卻，奶粉事件已漸歸于平淡，并且在政府加強監管，企業嚴格自身要求的努力下，牛奶已逐漸重新獲得消費者的信任，市場秩序也慢慢恢復了良性。那么，相對于豆漿的制作繁瑣、時間長、清洗不便等硬傷，飲用方便快捷，易于吸收的牛奶自然更能讓消費者接受。
牛奶市場的復蘇，必然對豆漿機市場會造成極大影響。
而且，九陽現正在跟強勢的競爭對手美的，就豆漿如何制作才能更符合營養學的問題，大打口水仗：各自都找了一批專家用各種數據來試圖證明自己所持觀點的正確性。干豆VS濕豆，無網PK有網，今天你占上風，明天我壓你一頭。這樣爭論造成的結果卻是：消費者無所適從，而對豆漿機產生置疑，進而放棄豆漿機的選擇，轉為購買牛奶。
另外，豆漿更有一個最重要的缺點：2周歲以下的嬰兒不能飲用豆漿，因為不能為他們吸收。而這一部分卻是牛奶的首要消費群體。
可見，用豆漿代替牛奶，并不現實。而以豆漿機為主業的九陽，將會發現這條道路會越走越窄。
繁榮產業結構下的危機
2002年底，濟南九陽電器有限公司正式更名為山東九陽小家電有限公司，將“電器”改為“小家電”，并提出了“爭創新鮮健康小家電第一品牌”的目標。并在電磁爐、榨汁機等多種小家電產品上進行了嘗試。截止目前，在以豆漿機及豆漿配料為主打產品，鞏固豆漿機市場龍頭地位的情況下，九陽主要產品還覆蓋了電磁爐、料理機、榨汁機、電水壺、紫砂煲、電壓力煲等七大系列。
但是，也有業內專家認為，紫砂煲、電水壺、料理機、榨汁機四類產品因消費群體有限，難以支撐起一個企業的長足發展。電壓力煲、電磁爐市場空間大，但競爭卻是異常的慘烈，像電磁爐行業，且不說有美的、富士寶這樣的老牌實力企業，更有像格蘭仕、樂邦等這樣的新軍大鱷，市場已是成熟過度，九陽想更進一步占領市場空間，付出的代價比新進入一個行業更甚。
現實也顯示，九陽的小家電產業多元化并不成功。九陽09年三季度財報表明：電磁爐業務下滑拖累公司整體銷售增長，上半年電磁爐僅實現2.25億元銷售收入，同比下滑接近一半。而據知情人士透露，九陽其它小家電產品也基本上都處在拖后腿的狀態。換言之，九陽涉足的除豆漿機之外的七個領域，都是需要九陽花大力氣填補的窟隆。
所以，目前九陽多元化的繁榮，其實只是豆漿機所帶來的虛假的繁榮，看起來花團錦簇，但實質上都是由豆漿機支撐起來的。長板太長，短板過短，無法形成兩條腿平衡走路的格局，僅靠豆漿機一條腿向前蹦，九陽前途堪憂。
來自強勢競爭對手的威脅
豆漿機行業是一個新興的行業，利潤空間較其它成熟的家電行業來說十分豐厚，這樣自然吸引了眾多家電品牌涉足其中，雖然大多數的品牌并不響亮，但家電巨頭美的和小家電知名品牌東菱的加入，讓九陽再也無法安之若素。
特別是美的推出的“新一代”豆漿機，成功地把九陽豆漿機劃歸到“老一代”一類中，這是美的針對九陽用“專注好豆漿九陽15年”來突出自己的品類領導位置，方式上面的戰略漏洞而提出的。而結果使得九陽在彌補自己這個漏洞的時候，事半功倍。
美的豆漿機的干豆技術、無網技術，東菱的水果豆漿機，直指九陽豆漿機之前所忽略的地方，雖然目前尚不能撼動九陽豆漿機的霸主地位，但是隨著時間的推移，一旦美的等競爭對手通過技術革新，真正地去創領下一代技術的革新方向，受到最大傷害的無疑就是九陽。
而且，在對代理商的把控以及渠道控制方面，九陽不可能與經營了數十年的美的相比，美的完全可以借助其強大的品牌優勢和渠道優勢，在九陽相對弱勢的區域，大打對手戲，逐步蠶食九陽的市場份額，破壞、阻礙九陽的地理性擴張的步伐。
另外，美的已經加大在各類媒體上面對豆漿機廣告的投入，也成功在消費者心中印上了美的豆漿機的信息，有人預測，在今后的一兩年中，美的豆漿機的市場份額可能會達到35%左右，而美的的擴張，自然意味著九陽的退縮。很有可能在不久的將來，豆漿機的選擇就會面臨“不是九陽，就是美的”，九陽一統天下的格局被打破。
雖然九陽現階段市場優勢還比較明顯，但其盛世下的危機也并不是筆者的危言聳聽，那么，九陽，你應該怎么做呢?
（洪仕斌江西省余江縣人 中國家電商業協會營銷委員會副理事長 產經評論家）
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本文標題：一家之言：九陽，盛世光環背后的危機
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