與多數(shù)跨國企業(yè)在中國市場“要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨”形成鮮明對照，位居世界家電三強之列的瑞典企業(yè)伊萊克斯的中國拓展之路，卻顯得狼狽不堪，不僅品牌形象無法攀爬到跨國企業(yè)應(yīng)有的高度，而且就連一個像樣的職業(yè)經(jīng)理人都無法留住，現(xiàn)在竟然傳出徹底關(guān)閉了位于長沙的伊萊克斯冰箱生產(chǎn)廠。　　伊萊克斯在中國已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷史了，當(dāng)年就是靠買下湖南長沙的中意冰箱廠在中國開始發(fā)跡的。中意冰箱當(dāng)時在中國冰箱行業(yè)上可是屈指可數(shù)的民族企業(yè)，中國家電協(xié)會負(fù)責(zé)人陳剛肯定地告訴記者：當(dāng)時中意冰箱的市場占有率可以排到前五位。湖南省會長沙政府為表彰中意冰箱的杰出貢獻(xiàn)，把中意冰箱附近的一條大道都命名為“中意路”。現(xiàn)在“中意路”仍在，但中意冰箱卻已經(jīng)灰飛煙滅，作鳥獸散了。在伊萊克斯沒有關(guān)閉中意冰箱之前，雖然中意冰箱名存實亡了，但給人多少有一絲安慰——犧牲一個民族企業(yè)換來一個跨國企業(yè)工廠，怎么說都還算過得去。現(xiàn)在中意冰箱名亡了，實也亡了，不知道對中意冰箱懷有深厚感情的湖南和長沙消費者對伊萊克斯做何感想？一位至今還保留著當(dāng)年中意冰箱的老員工說：“中意冰箱好好的，為什么要賣掉呢？賣給誰不行呢？偏偏要賣給伊萊克斯。”　　中意冰箱對伊萊克斯在中國市場的初期發(fā)展是做出過突出貢獻(xiàn)的。對中意冰箱的收購，讓伊萊克斯在中國的產(chǎn)能在量上突然來了一個質(zhì)的突破，滿足了當(dāng)時在伊萊克斯品牌光環(huán)的照耀下，由中意冰箱生產(chǎn)的伊萊克斯冰箱供不應(yīng)求的市場需求，為伊萊克斯在中國的發(fā)展駛上了快車道。　　但成也中意，敗也中意。隨著市場份額的擴(kuò)大，中意冰箱先天性不足開始顯露出來。消費者逐漸發(fā)現(xiàn)了伊萊克斯冰箱的事實真相：那就是中意生產(chǎn)的產(chǎn)品，然后貼上伊萊克斯的標(biāo)簽，再以著名外資品牌的價格銷售，換句話說，就是把中低端質(zhì)量的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品的價格賣給中國消費者。　　觀察家認(rèn)為，伊萊克斯初期能在中國得到快速擴(kuò)張，是因為中國消費者對外資品牌的過分信任；而后期，伊萊克斯無法繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，是因為伊萊克斯的逐利至上的非誠信經(jīng)營作法讓消費者有上當(dāng)受騙之感。所以，消費者對伊萊克斯品牌的拋棄全在情理之中。　　很多觀察家都認(rèn)為，伊萊克斯在中國遭遇滑鐵盧的根本原因是由于伊萊克斯的戰(zhàn)略不清晰所致，其實不然。消費者是否認(rèn)可伊萊克斯的產(chǎn)品，才是伊萊克斯敗走麥城的關(guān)鍵困素，這或許也是伊萊克斯那么多任總裁不愿意再干下去的真正原因——大家今后還要在江湖上混下去，不能太玩火自焚。

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本文標(biāo)題：伊萊克斯的敗退滅掉了一個民族品牌？

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