隨著2012年第一季度銷售的結(jié)束，國內(nèi)彩電市場迎來第二季度的五一旺季。盡管年初開局不利，行業(yè)對全年市場的銷售仍充滿信心。而五一旺季銷售情況的出爐，無疑給行業(yè)打了一劑強心針。雖然三天節(jié)假日銷售比重在整個銷售期的影響比重逐漸減小，但在今年消費力不足的情況下，整個三周促銷期的比重頑強上升2%。這是繼一季度艱難開局之后，業(yè)內(nèi)創(chuàng)出的又一奇跡。

一、2012年五一銷售基本狀況：五一三天LCD145萬臺，同比下降8%

根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，五一假期三天液晶電視銷量145萬臺，同比下降8%。而從促銷期三周（04.16-05.06）零售情況來看，三周累計零售液晶電視357萬臺，與去年三周（04.18-05.08）相比銷量小幅增長2%，低于奧維咨詢（AVC）三月份預(yù)測值（370萬臺，同比增長6%）。由于三天假期在周度排期上的前后年不一致，第19周出現(xiàn)同比逆轉(zhuǎn)，同比增長迅猛。

首先，從宏觀外部經(jīng)濟層面看，宏觀經(jīng)濟增速放緩、居民消費的需求不旺和消費者信心不足，是導(dǎo)致五一銷量低于預(yù)期的關(guān)鍵因素：

1、2012年以來，內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境始終不佳，消費需求低迷

從外部經(jīng)濟環(huán)境來看，由于歐債危機、全球經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢、外需低迷，導(dǎo)致我國出口加工企業(yè)開工比例嚴重不足，長期以外需為導(dǎo)向的國內(nèi)工業(yè)增速難以提升，國內(nèi)彩電企業(yè)也因此受到影響和波及。而從內(nèi)部經(jīng)濟運行來看，國內(nèi)物價持續(xù)高位運行、社會就業(yè)壓力依舊明顯、股市不景氣等宏觀經(jīng)濟負面因素導(dǎo)致老百姓消費信心始終難以提升，嚴重影響了普通民眾消費力的提升和城市市場的家電賣場人氣。

2、居住房地產(chǎn)的持續(xù)限購，也對家電行業(yè)的需求釋放產(chǎn)生較為明顯的抑制作用

由于家電銷售與房屋交易有高度相關(guān)性，從2011年下半年以來，一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上。受此影響，2012年五一促銷期三周（12w17~12w19，04.16-05.06）一二線城市市場的銷量下滑超過15%。

從行業(yè)層面看，各廠家促銷旺季提前啟動導(dǎo)致的節(jié)前分流，也對今年五一銷售同比下降產(chǎn)生了明顯的影響。一方面，兩年五一假期所在周度的不同，導(dǎo)致促銷期所在周的同比出現(xiàn)異常波動；另外，清明節(jié)后促銷活動不斷，促銷期較往年明顯提前，節(jié)前分流效果顯著。根據(jù)奧維咨詢對各銷售渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在五一促銷的時間跨度較往年明顯延長，也使得五一銷售增幅有限。

此外，五一放假期間南方大部分省份經(jīng)歷了較為明顯的降水過程，尤其是江南、華南等彩電“產(chǎn)量區(qū)”出現(xiàn)較強雨水天氣，部分地區(qū)出現(xiàn)雷暴大雨等強對流天氣，直接影響了五一假期的賣場人流和企業(yè)銷售工作。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，雨水地區(qū)部分城市的銷售變化在五一期間出現(xiàn)異常變動，天氣狀況對此部分城市銷售的影響因素較大。

二、五一特征表現(xiàn)與市場熱點

1、2012年五一市場特征

1）促銷期方面，企業(yè)促銷明顯前于往年。從3.15開始，清明節(jié)過渡，到第17周開始的五一促銷，國內(nèi)骨干企業(yè)在備戰(zhàn)時間上明顯早于外資企業(yè)。

自三月初以來，康佳推出相關(guān)直銷主題活動，四月份活動密度明顯加大。清明節(jié)期間，海爾、長虹、海信、創(chuàng)維、三星、LG也加入促銷序列，使得往年清淡的清明長假形成一波明顯的銷售高峰，而僅僅極少數(shù)品牌才在五一促銷期開展推廣活動。促銷期提前的好處一是有效截流購買力，二是避免高峰期的產(chǎn)品和營銷資源跟不上，三是是規(guī)避后期價格戰(zhàn)帶來的損傷。在此形勢下，真正三天假期的銷售規(guī)模占整個促銷期的權(quán)重逐年降低，2012年五一銷售僅占整個促銷期的42%。

2）品牌份額方面，日系品牌價格戰(zhàn)咄咄逼人。對比第19周和第16周產(chǎn)品價格，日系品牌終端價格普降13%。憑借大幅度降價促銷，日系外資在市占率上有4%~5%的提升表現(xiàn)。此前，日系品牌因年度財報業(yè)績不佳，在今年為拼業(yè)績拉響價格戰(zhàn)號角，五一表現(xiàn)尤甚。相信在后續(xù)節(jié)慶日促銷中，日系外資仍將保持強力的價格攻勢。

3）背光源方面，CCFL產(chǎn)品在今年五一快速退出城市市場，取而代之的是低階直下式LED產(chǎn)品的快速崛起。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，部分企業(yè)在五一前夕就開始積極布局低階直下式LED，并在城市賣場快速清庫CCFL產(chǎn)品。經(jīng)過對五一市場銷售情況的觀察，低階直下式LED產(chǎn)品今后的產(chǎn)品定位與走向?qū)⒆罱K明確。

4）3D、智能產(chǎn)品五一滲透高速增長。作為高端產(chǎn)品的代表，3D和智能電視在五一城市市場分別占據(jù)了41%和33%的零售份額，滲透步伐逐步加大。但即便如此，今年五一最搶眼的還是窄邊和超窄邊產(chǎn)品。根據(jù)奧維咨詢（AVC）每周針對589個市縣4288家門店的監(jiān)測數(shù)據(jù)，五一期間窄邊和超窄邊產(chǎn)品在五一促銷期快速發(fā)力，并已占據(jù)液晶電視45%份額，這也是產(chǎn)業(yè)上下游通力合作共推窄邊框產(chǎn)品的市場回饋。

5）產(chǎn)品尺寸方面，由于外資品牌降價力度空前，大尺寸產(chǎn)品份額持續(xù)走高，五一促銷期46寸及以上的大屏幕產(chǎn)品份額上升6個百分點。后續(xù)大尺寸產(chǎn)品份額能否維持高位運行，值得期待。新尺寸表現(xiàn)上，39寸和50寸快速后來居上，其中39寸在搶奪37寸地盤的同時也吸收到32寸的份額；43寸和48寸的表現(xiàn)較為平淡，無明顯增長。

2、2012年五一市場熱點分析

經(jīng)過2011年3D、智能產(chǎn)品概念的推廣，兩大產(chǎn)品概念深入人心，2012年進入爆發(fā)增長期。隨著各家產(chǎn)品的大量推出，使得整個2012年上半年的產(chǎn)品較為紛亂，給企業(yè)產(chǎn)品線設(shè)置和產(chǎn)品布局造成很大的困擾。但經(jīng)過五一此役后，產(chǎn)品交錯紛亂的局面可能會改變。主要的原因一是企業(yè)經(jīng)營效率的現(xiàn)實需要；二是在2012年新品擔(dān)綱主力后，老品批次退市；三是經(jīng)過半年市場的考驗，不同價位段的產(chǎn)品屬性趨勢逐步明朗。

1）從城市市場產(chǎn)品格局總體來看，CCFL、2D、寬邊框產(chǎn)品的生存空間迅速被壓縮，此類產(chǎn)品被替代的形勢基本已經(jīng)明朗化。而低階直下式產(chǎn)品已迫不及待加入對CCFL原駐防的底部市場的爭奪，中低端產(chǎn)品將越來越多的采用低階直下式LED作為背光源。但是CCFL產(chǎn)品能否被完全或者最終代替，仍然尚待考察。在智能電視方面，從TVOS來看，在win8系統(tǒng)TV應(yīng)用尚未明朗化前，智能電視系統(tǒng)將形成Android4.x到Android2.x再到Linux的臺階布局，中高端產(chǎn)品仍將采用Andriod4.x系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)配置。Windows系統(tǒng)的智能電視目前仍然較少，Windows產(chǎn)品將在智能電視產(chǎn)品中作出怎樣的定位，目前尚在探索當(dāng)中。

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本文標(biāo)題：節(jié)假日促銷效應(yīng)下降 智能3D窄邊框漸成主流

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