澳柯瑪真正的問(wèn)題是前期多元化導(dǎo)致企業(yè)受到很大的傷害，比如亂投項(xiàng)目，人才斷層等。公司先后投資了電動(dòng)車(chē)、鋰電池、太陽(yáng)能、房地產(chǎn)等項(xiàng)目，卻沒(méi)能把主業(yè)家電做深做大。

龐麗靜

昔日作為青島五朵金花之一的澳柯瑪，如今已少有人提及。2011年，這家公司的營(yíng)業(yè)收入為41.30億元，利潤(rùn)總額為5045.74萬(wàn)元。這是澳柯瑪業(yè)績(jī)最好的一年，它本應(yīng)該感到些許欣慰。但把它放在行業(yè)的坐標(biāo)系中，總收入僅僅相當(dāng)于海爾白電產(chǎn)品總收入的6%，甚至不及海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等任何一個(gè)單品的收入。幾十億元的銷(xiāo)售規(guī)模與龍頭的千億規(guī)模相比，如同不抗風(fēng)浪的小舢板。

澳柯瑪最初的家電企業(yè)定位，經(jīng)過(guò)若干年的多元化(上馬電動(dòng)車(chē)、太陽(yáng)能、鋰電池、海洋生物、房地產(chǎn)等)，再經(jīng)過(guò)2009年之前的瘦身，已經(jīng)變化不小。主導(dǎo)產(chǎn)品僅保留了以冰柜為主的制冷產(chǎn)品、電動(dòng)車(chē)和生活家電三大系列，而且這些目前都不能成為行業(yè)的龍頭。

曾經(jīng)的戰(zhàn)略失策，讓這家企業(yè)處于艱難的行進(jìn)中，并在不斷地嘗試破局之策。

戰(zhàn)略迷途

據(jù)澳柯瑪一位離職的中層回憶，2006年4月，澳柯瑪股份有限公司19.47億元資金被原控股股東澳柯瑪集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)占用一事東窗事發(fā)，澳柯瑪隨即陷入流動(dòng)資金的極度匱乏之中。不能有效地啟動(dòng)冰柜生產(chǎn)，空調(diào)廠的生產(chǎn)也陷入停滯狀態(tài)。青島市政府托管澳柯瑪之后，雖投入了大量真金白銀，處理了員工、供應(yīng)商、欠款和銀行等眾多問(wèn)題，但澳柯瑪顯然已經(jīng)元?dú)獯髠�了�?/P>

在這位中層眼里，讓澳柯瑪受傷害最大的就是房地產(chǎn)，這也是其出現(xiàn)危機(jī)的導(dǎo)火線。據(jù)透露，澳柯瑪曾經(jīng)成立地產(chǎn)公司，并不斷擴(kuò)張。后來(lái)曾去煙臺(tái)投資地產(chǎn)，出現(xiàn)了資金鏈斷裂的問(wèn)題。之后，澳柯瑪開(kāi)始從旗下上市公司挪用資金，拆東墻補(bǔ)西墻，累計(jì)近20億元。如從空調(diào)抽調(diào)的數(shù)億資金，使得空調(diào)生產(chǎn)陷入危機(jī)。

資金危機(jī)爆發(fā)后，在清欠同時(shí)，公司采取先“瘦身”后“強(qiáng)身”的策略：以尚能取得效益的冰柜、電動(dòng)自行車(chē)為主業(yè)，扶持小家電等作為主導(dǎo)產(chǎn)品，空調(diào)、太陽(yáng)能、洗衣機(jī)都被砍掉。

這位中層說(shuō)，澳柯瑪曾在錯(cuò)誤時(shí)間做了一件正確的事情，就是上了新能源項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)國(guó)家關(guān)于新能源的優(yōu)惠政策還沒(méi)有出臺(tái)，那個(gè)時(shí)間上馬新能源不可能做起來(lái)。而現(xiàn)在國(guó)家有了政策，它才可以趕上這班車(chē)。

但澳柯瑪后來(lái)又在正確的時(shí)間做了錯(cuò)誤的事，如今看來(lái)，空調(diào)當(dāng)時(shí)不應(yīng)該砍掉，也不應(yīng)該做小家電。澳柯瑪?shù)男〖译姰?dāng)時(shí)是OEM，在南方生產(chǎn)，但是根本不具備成本優(yōu)勢(shì)。而沒(méi)有把核心業(yè)務(wù)冰柜系列做出規(guī)模也是個(gè)失誤，如今趕超者眾多。

家電行業(yè)分析人士羅清啟(微博)說(shuō)，澳柯瑪品牌萎縮的原因是戰(zhàn)略問(wèn)題。在產(chǎn)品形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、規(guī)模化等方面做得都不是很好。如今，在青島國(guó)美(微博)這樣的家電大賣(mài)場(chǎng)里，已經(jīng)鮮見(jiàn)澳柯瑪?shù)挠白恿恕?/P>

另外一位家電行業(yè)分析人士劉步塵說(shuō)，澳柯瑪這幾年在家電品牌中幾乎銷(xiāo)聲匿跡。十年前，它曾經(jīng)是中國(guó)冰柜第一品牌，走到這個(gè)地步的確讓人遺憾。

劉步塵說(shuō)，澳柯瑪因?yàn)槎嘣�化�?zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)出了很大問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，澳柯瑪主導(dǎo)產(chǎn)品冰柜的市場(chǎng)容量比冰箱小很多。冰柜多用于商業(yè)場(chǎng)所，而事實(shí)上，只有產(chǎn)品進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)渠道才能帶來(lái)規(guī)模銷(xiāo)量。澳柯瑪作為冰柜企業(yè)，當(dāng)時(shí)應(yīng)該快速向冰箱行業(yè)轉(zhuǎn)型，但是澳柯瑪并沒(méi)有這樣做，而是轉(zhuǎn)向空調(diào)、電動(dòng)車(chē)、地產(chǎn)等。“說(shuō)到底還是主業(yè)不明確。什么都做，什么都沒(méi)做好，這就麻煩了。只有清晰主業(yè)，做好之后，才能為別的產(chǎn)業(yè)輸血。”劉步塵說(shuō)，即使做多元化，也應(yīng)該在專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上去做。在他看來(lái)，一個(gè)企業(yè)只做一種產(chǎn)品或者少數(shù)幾種產(chǎn)品，做到極致就會(huì)有市場(chǎng)。比如格力專(zhuān)做空調(diào)，就做得很成功。

澳柯瑪相關(guān)的負(fù)責(zé)人表示，給自己的戰(zhàn)略定位最終還是專(zhuān)注于家電行業(yè)，在戰(zhàn)略方向上，還是希望在制冷和超低溫產(chǎn)品上做一些文章。確定的三大主導(dǎo)產(chǎn)品是制冷家電、電動(dòng)車(chē)和生活電器，但是生活電器規(guī)模不大，主要利潤(rùn)點(diǎn)是制冷。

上述負(fù)責(zé)人表示，制冷是澳柯瑪主業(yè)中的主業(yè)，行業(yè)利潤(rùn)率雖處于下降中，但毛利比電動(dòng)車(chē)要高。公司正在試圖打通制冷產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)方面也還有歷史優(yōu)勢(shì)。澳柯瑪冷柜的銷(xiāo)量能夠名列前茅，但冰箱一直沒(méi)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，洗衣機(jī)公司也是去年年初才成立。原來(lái)的洗衣機(jī)都是貼牌，現(xiàn)在才開(kāi)始做高端洗衣機(jī)項(xiàng)目。

上述負(fù)責(zé)人表示，公司電動(dòng)車(chē)發(fā)展很快，但是由于這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，主要集中在三四級(jí)市場(chǎng)。

比較誤區(qū)

去年41.3億元的營(yíng)業(yè)收入，已經(jīng)是公司成立以來(lái)最好的紀(jì)錄，前年的收入僅為36.95億元。

澳柯瑪相關(guān)的部門(mén)通過(guò)計(jì)算同行業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)得出，去年白電行業(yè)(僅冰柜冰箱產(chǎn)品)的增長(zhǎng)速度是8.5%，而澳柯瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)速度是7.76%。但綜合這幾年情況，其增長(zhǎng)速度卻是超過(guò)行業(yè)增速的，這讓他們感到欣慰。

澳柯瑪股份有限公司董秘孫武說(shuō)，公司近年的戰(zhàn)略方向是要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，打造制冷產(chǎn)品的第一競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞主業(yè)發(fā)展，突出制冷產(chǎn)品。同時(shí)也要加快電動(dòng)車(chē)、生活電器、洗衣機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)等業(yè)務(wù)發(fā)展，要追趕行業(yè)第一梯隊(duì)。同時(shí)積極培育海洋生物、新能源等未來(lái)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，制冷業(yè)務(wù)目前占澳柯瑪70%的業(yè)務(wù)總量。而隨著電動(dòng)車(chē)、生活電器等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)迅速，制冷所占比重有所降低。去年電動(dòng)車(chē)的增長(zhǎng)速度是49%，其業(yè)務(wù)也占到總業(yè)務(wù)量的13%。理想狀況下，澳柯瑪希望自己的冰柜業(yè)務(wù)一直是一線品牌，電動(dòng)車(chē)也應(yīng)該是一線品牌，銷(xiāo)量升至前三位。

家電行業(yè)分析人士羅清啟說(shuō)，澳柯瑪最輝煌的時(shí)候，是青島的五朵金花之一，也是中國(guó)的冰柜龍頭。當(dāng)時(shí)的時(shí)代跟現(xiàn)在不一樣，那是一個(gè)稀缺時(shí)代，只要做就有機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，是充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，必須放在比較體系下來(lái)看待，而不是看孤立的個(gè)體。

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