丁磊 北京報道
四年一屆的奧運會，是強者的游戲。
英國當?shù)貢r間8月4日，伴隨孫楊力壓韓國對手樸泰桓等人，獲得男子1500米自由泳冠軍，賽前押寶孫楊的晉江系體育品牌361°成了大贏家。在此之前，孫楊已經(jīng)獲得了男子400米自由泳金牌，及在另外兩個項目上分獲一銀一銅。
一位廣告業(yè)內(nèi)人士稱，除了賽前押寶孫楊奪金成功的體育品牌361°之外，孫楊還擁有另外一個代言合同在身。而當孫楊歷史性的奪得兩枚奧運會游泳金牌之后，找到他尋求合作的廠商趨之若鶩。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，以孫楊在本屆奧運會上的表現(xiàn)，他的個人商業(yè)價值將超過1000萬元。
然而，與中國運動員在賽場上表現(xiàn)依然出色相比，在倫敦奧運會上，中國品牌廠商的表現(xiàn)并不突出。由于本屆奧運會中國并非東道主，加上奧運效應(yīng)減退，大量北京奧運會的國內(nèi)贊助商選擇退出了對倫敦奧運會的贊助。
倫敦奧運官方網(wǎng)站公布的贊助商名單顯示，倫敦奧運會來自中國的贊助商已由上屆北京奧遠會的f超20家降為2家，分別是大陸的水晶石數(shù)字科技有限公司和臺灣的Acer(宏碁)。
而另一個“奧運經(jīng)濟”方向標——電視廣告額這屆也比上屆有所下降。根據(jù)國內(nèi)一家廣告公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時的時差，且比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運會，央視在廣告轉(zhuǎn)播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了近兩成。
1.中國贊助商大減
根據(jù)國際奧組委制定的商業(yè)游戲規(guī)則，奧運會的贊助計劃，共分為四個層級。第一個層級是國際奧組委的TOP贊助商，在TOP贊助商之下，還包括三個層級，第一個層級是奧運主辦國的合作伙伴，第二個層級是奧運會主辦國的贊助商、第三個層級是奧運會主辦國的供應(yīng)商。
在國際奧組委TOP贊助商層面，共有11家贊助商。這11家贊助商，總共為倫敦奧運會以及國際奧組委提供了11億英鎊的贊助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化學)、寶潔3家公司進入了國際奧組委TOP贊助商序列，此外，柯達、聯(lián)想、Manulife3家公司則退出了TOP贊助商的序列。
根據(jù)倫敦奧運官方網(wǎng)站公布的贊助商名單顯示，在2008年北京奧運表現(xiàn)活躍的中國公司幾乎銷聲匿跡。
聯(lián)想并未對退出倫敦奧運會TOP贊助商序列做出解釋。但是據(jù)英國《每日電訊報》報道，宏碁取代聯(lián)想成為TOP贊助商的贊助費用超過8000萬美元，比2008年北京奧運聯(lián)想花費6500萬美元，同比增長了23%。
在主辦國贊助計劃的第一層合作伙伴層面，這一層級的主要贊助商，大都為主辦國的大型公司。區(qū)別于2008年奧運會，當時北京奧運會的主辦國合作伙伴有11家，而倫敦奧運會的主辦國合作伙伴僅有7家。其中，阿迪達斯是唯一一家兩屆都取得主辦國合作伙伴資格的公司。這其中，沒有中國公司位列其中。
在主辦國贊助計劃第二層級的贊助商序列中，也是以主辦國所屬的大型公司為主。區(qū)別于北京奧運會共9家的贊助商，倫敦奧運會中僅有7家贊助商。這其中UPS是唯一一家兩屆奧運會都成為主辦國贊助商的公司。這一序列中，依然沒有中國公司的身影。
主辦國贊助計劃第三個層級是主辦國供應(yīng)商，這一序列歷史上沒有贊助商國別的區(qū)分。但是，區(qū)別于2008年北京奧運會有7家中國公司成為主辦國供應(yīng)商的情況，2012年倫敦奧運會，僅有1家叫做水晶石數(shù)字科技有限公司的中國公司進入。
算上宏碁電腦，本屆奧運會總共僅有2家中國公司，成為奧運會贊助計劃的贊助商。而在2008年北京奧運會上，成為國際奧組委以及主辦國贊助商的中國公司，包括中國石油、中國石化、中國移動、中國銀行、中國網(wǎng)通、中國國航等約20家。
對于中國公司在倫敦奧運會上表現(xiàn)平平的狀況，昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊稱，這種現(xiàn)象主要是由主辦國公司有優(yōu)先權(quán)決定的；二是可以看出中國公司真正走出去的能力仍然十分有限；三是目前經(jīng)濟狀況不景氣。
前述廣告業(yè)內(nèi)人士稱，聯(lián)想在本屆奧運會上，本來有一筆較大的預(yù)算，但是，最終，聯(lián)想公司取消了對奧運會的投入。該人士猜測，這可能與聯(lián)想公司實際運營狀況，以及國內(nèi)經(jīng)濟形勢或者上屆奧運會回報并不理想有關(guān)。
然而，在奧運贊助計劃之外，倫敦奧運會卻有一支隱性的中國贊助軍團。英國《每日電訊報》報道稱，倫敦奧運官方網(wǎng)站上的194種奧運產(chǎn)品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中國生產(chǎn)，9%土耳其生產(chǎn)，4%為菲律賓制造。
2.廣告投放減少20%
在國際奧組委制定的商業(yè)游戲規(guī)則之外，品牌廠商也可以選擇其它宣傳路徑，選擇中國奧運軍團是路徑之一。
中國奧委會官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，中國奧委會的合作伙伴有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽客會、茅臺酒及中糧集團；贊助商為安利紐崔萊；供應(yīng)商3家，分別是浪莎、策樂和中國外運。
而根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，中國奧運代表團31類項目，共獲得了國內(nèi)外約65家贊助商的支持。其中，有29家上市公司，一家準上市公司。此外，還有一家地區(qū)贊助商——內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政府，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政府贊助的是中國曲棍球項目。
比較前后兩屆奧運會，在針對中國奧運軍團的贊助上面，品牌廠商數(shù)量并無太大的變化。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，贊助2008年奧運會的廠商數(shù)量達60余家。
在選擇贊助中國奧運軍團之外，在取得奧運獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺投放廣告，也是品牌廠商掘金奧運營銷的有效路徑。
但根據(jù)上述廣告業(yè)內(nèi)人士所在公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時的時差，而比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運會，央視在廣告轉(zhuǎn)播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了兩成。
綜合分析中國奧運軍團的贊助商以及央視廣告投放品牌商隊伍，吳磊表示，這一屆奧運會的品牌商主要是紡織體育用品和快消品公司為主，而化工、通訊等板塊公司，由于奧運會并不在本土舉行，因此投入并不大。
在紡織體育用品層面，吳磊認為，比較本屆和2008年奧運會，晉江系紡織體育用品品牌表現(xiàn)平平，此前在2008年表現(xiàn)搶眼的許多品牌如德爾惠、貴人鳥等，都未有大的投入。針對出現(xiàn)這種狀況的原因，吳磊稱，可能與紡織體育用品行業(yè)狀況不景氣的現(xiàn)狀相關(guān)。
3.奧運效應(yīng)褪色
在中國廠商在奧運國際賽場表現(xiàn)平平背后，奧運營銷神化褪色的現(xiàn)實顯露。
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